دانشگاه آزاد اسلامي
پايان نامه كارشناسي ارشد رشته: مديريت بازرگاني (M.A)
گرايش: بازاريابي بين الملل
موضوع:
بررسي رابطه ابعاد ارتباطات بازريابي بر عملکرد فروش در شرکت لوله سازي اهواز
استاد راهنما:
استاد مشاور:
نگارنده:
سال تحصيلي 91-1390
تشكر و سپاس گذاري :
ازدست و زبان که برآيد
کز عهده شکرش به در آيد
اكنون كه به لطف پروردگار موفق به انجام اين تحقيق شده ام ، بر خود لازم مي دانم مراتب امتنان و سپاس و ارادت خود را نسبت به تمام عزيزاني كه مرا در انجام اين كار ياري رسانده اند ، از جمله استاد بزرگوارم سر خانم دکتر بلقيس باورصاد كه در تمامي مراحل انجام اين تحقيق سايه به سايه راهنما و كمك بنده بودند اند و موجبات ارتقاء اين اثر را فراهم ساخته اند و جناب آقاي دکتر قاسمي كه با تمام مشغله هاي سنگين خود هميشه بنده را از رهنمودهاي ارزنده و مشاوره هاي جامع خود بي بهره ننموده اند ، نهايت تشكر و قدرداني را به عمل آورم .
بديهي است در صورت وارد بودن هر گونه كاستي و نقص ، كليه اشكالات اين مجموعه صرفا” متوجه نگارنده آن مي باشد.
لويمي
تقديم به :
روح پاک مادرم
فهرست مطالب
عنوان صفحه
چكيده1
فصل اول – كليات تحقيق
1-1-مقدمه3
1-2-بيان مسئله4
1-3-اهميت و ضرورت تحقيق4
1-4-اهداف تحقيق5
1-5-قلمرو تحقيق 6
1-6-مدل تحليلي تحقيق6
1-7-سؤالات تحقيق 7
1-8-فرضيه هاي تحقيق8
1-9-جامعه آماري و نمونه آماري8
1-10-شرح واژه ها و اصطلاحات بكار رفته در تحقيق9
فصل دوم – ادبيات تحقيق
2-1-مقدمه11
2-2-آميخته بازاريابي11
2-2-1-محصول و خدمات 12
2-2-1-1-سطوح محصولات 12
2-2-1-2-تنوع محصول13
2-2-1-3-كيفيت13
2-2-1-4-استحكام (دوام فيزيكي) 13
2-2-1-5-نام و علامت تجاري شركت14
2-2-1-6-ويژگي‌هاي كالا14
2-2-1-7-بسته بندي14
2-2-1-8-سطح خدمات15
عنوان صفحه
2-2-2-فعاليت‌هاي ارتقاء و ترغيب15
2-2-3-كانال توزيع16
2-2-4-ملاحظات قيمت گذاري17
2-2-5- ارتباطات بازاريابي17
2-2-5-1-اجزاي آميخته ارتباطات بازاريابي18
2-2-5-2-نقش هاي ارتباطات بازاريابي 20
2-2-5-3 -بازيگران اصلي ارتباطات بازاريابي21
2-2-6-عناصر آميخته ارتباطات بازاريابي21
2-2-6-1-تبليغات22
2-2-6-2-پيشبرد فروش23
2-2-6-3 -روابط عمومي23
2-2-6-4-فروش حضوري23
2-2-6-5-بازاريابي مستقيم23
2-2-6-6-نقطه فروش / بسته بندي24
2-3-منظور از رفتار مصرف كننده چيست ؟24
2-3-1-مفهوم بازار يابي24
2-3-2-رفتار مصرف كننده24
2-3-3-تعريف ديگر رفتار مصرف کننده25
2-3-4- چرا رفتار مصرف كننده را مطالعه مي كنيم ؟25
2-3-5- تحليل مصرف كننده به عنوان اساس مديريت بازار يابي25
2-3-6-سياست گذاري عمومي و رفتار مصرف كننده26
2-3-7-ارزش شخصي رفتار مصرف كننده26
2-3-8-سه ديدگاه پژوهشي در مورد رفتار مصرف كننده26
2-3-8-1-ديد گاه تصميم گيري27
2-3-8-2-ديدگاه تجربي 27
2-3-8-3-ديدگاه تاثير رفتاري28
2-4-پيشينه تبليغات تجاري در ايران28
عنوان صفحه
2-5-جمع بندي29
2-5-1 علل مطالعه رفتار مصرف کننده را مي توان به صورت زير خلاصه نمود29
2-5-2-ابعاد عناصر ارتباطات بازاريابي30
فصل سوم – روش تحقيق
3-1-روش تحقيق32
3-2-روش گردآوري داده هاي تحقيق34
3-2-1-پرسشنامه34
3-2-2-مطالعات کتابخانه اي36
3-3-ابزار اندازه گيري تحقيق( پرسشنامه ) 36
3-3-1-محتواي پرسشنامه36
3-3-2-اجزاي پرسشنامه 36
3-3-3-چگونگي امتيازات هر پرسش37
3-3-4-روائي پرسشنامه 38
3-3-5-پايائي پرسشنامه 38
3-3-6-ضريب تطابق كندال پرسشنامه39
3-3-7-آزمون كولموگوروف – اسميرنوف (KS) 40
3-4-روش‌هاي آماري تجزيه و تحليل داده‌ها42
3-5-جامعه آماري و نمونه آماري 42
فصل چهارم :تجزيه و تحليل اطلاعات
4-1-مقدمه45
4-2-روشهاي توصيفي45
4-3-روش هاي استنباطي و تحليل هاي آن50
4-4-بررسي فرضيات تحقيق 51
4-4-1-بررسي فرضيات فرعي تحقيق51
4-4-1-1-بررسي رابطه بين متغير هاي تبليغات و عملكرد فروش52
عنوان صفحه
4-4-1-2-بررسي رابطه بين متغير هاي پيشبرد فروش و عملكرد فروش52
4-4-1-3-بررسي رابطه بين متغير هاي روابط عمومي و عملكرد فروش53
4-4-1-4-بررسي رابطه بين متغير هاي فروش حضوري و عملكرد فروش53
4-4-1-5-بررسي رابطه بين متغير هاي بازاريابي مستقيم و عملكرد فروش53
4-4-1-6-بررسي رابطه بين متغير هاي اسپانسري و عملكرد فروش54
4-4-2-بررسي فرضيه اصلي تحقيق55
4-4-2-1-آزمون ضريب همبستگي پيرسون55
4-4-2-2-آزمون همبستگي اسپير مان55
4-4-2-3-آزمون t 56
فصل پنجم – نتيجه گيري و پيشنهاد ها
5-1- خلاصه پژوهش 60
5-2-يافته‌هاي پژوهش61
5-2-1-رتبه بندي شدت تاثير ارتباطات بازاريابي بر عملكرد فروش61
5-2-2-نتايج كل مقدار ضريب همبستگي پيرسون در مورد تاثير ارتباطات بازاريابي بر عملكرد فروش62
5-2-3-آزمون كندال62
5-2-4-آزمون پايايي پرسشنامه62
5-2-5-توزيع نرمال داده ها62
5-3-نتيجه‌گيري63
5-4-پيشنهاد به مسئولين و دست‌اندركاران شركت63
5-5-محدوديت‌هاي پژوهش64
منابع و مآخذ
منابع فارسي67
منابع غير فارسي69
عنوان صفحه
پيوست ها
پيوست الف) شاخص هاي آماري تك تك سوالات پرسشنامه71
پيوست ب ) هيستوگرام تك تك سوالات پرسشنامه79
پيوست پ ) آزمون پايايي پرسشنامه براي پيش آزمون83
پيوست ت) آزمون پايايي پرسشنامه براي كل نمونه آماري 84
پيوست ث) نتايج آزمون همبستگي براي فرضيات تحقيق 85
پيوست ج) نتايج آزمون t براي فرضيه اصلي 87
چکيده انگليسي88
فهرست جداول
عنوان صفحه
جدول 2-1- ابعاد و شاخص هاي مورد سنجش 19
جدول 2-2- ابعاد مربوط به هر شاخص 30
جدول 3-135
جدول 3-2-ترتيب سؤالات پرسشنامه 37
جدول 3-3 -امتياز هر گزينه37
جدول 3-4- نتايج آزمون كرونباخ براي پيش تست39
جدول 3-5- نتايج آزمون آلفاي كرونباخ براي كل نمونه آماري 39
جدول 3-6- نتايج آزمون كندال در خصوص توافق ديدگاه كاركنان40
جدول 3-7- نتايج آزمون ks41
جدول 4-1-چگونگي تقسيم بندي پرسشها 46
جدول 4-2- شاخص‌هاي آماري مربوط به هر يك از سؤالات در بخش تبليغات 46
جدول 4-3- شاخص هاي آماري مربوط به ميانگين پرسشهاي 1 الي 547
جدول 4-4- شاخص هاي آماري مربوط به هر يك از سوالات در بخش پيشبرد فروش47
جدول 4-5- شاخص هاي آماري مربوط به ميانگين پرسشهاي 6 الي 1047
جدول 4-6- شاخص هاي آماري مربوط به هر يك از سوالات در بخش روابط عمومي48
جدول 4-7 -شاخص هاي آماري مربوط به ميانگين پرسشهاي 11 الي 1548
جدول 4-8 – شاخص هاي آماري مربوط به هر يك از سوالات در بخش فروش حضوري48
جدول 4-9 -شاخص هاي آماري مربوط به ميانگين پرسشهاي 16 الي 1948
جدول 4- 10- شاخص هاي آماري مربوط به هر يك از سوالات در بخش بازاريابي مستقيم49
جدول 4-11- شاخص هاي آماري ربوط به ميانگين پرسشهاي 20 الي 2449
جدول 4-12- شاخص هاي آماري مربوط به سوال25 در بخش اسپانسري49
جدول 4-13- شاخص هاي آماري مربوط به هر يك از سوالات در بخش عملكرد فروش50
جدول 4-14- شاخص هاي آماري مربوط به ميانگين پرسشهاي 26 الي 3150
جدول 4-15- نتايج آزمون ضريب همبستگي پيرسون براي فرضيه فرعي اول 52
جدول 4-16- نتايج آزمون ضريب همبستگي پيرسون براي فرضيه فرعي دوم52
جدول 4-17- نتايج آزمون ضريب همبستگي پيرسون براي فرضيه فرعي سوم 53
عنوان صفحه
جدول 4-18- نتايج آزمون ضريب همبستگي پيرسون براي فرضيه فرعي چهارم53
جدول 4-19- نتايج آزمون ضريب همبستگي پيرسون براي فرضيه فرعي پنجم53
جدول 4-20 -نتايج آزمون ضريب همبستگي پيرسون براي فرضيه فرعي ششم54
جدول 4-21- نتايج آزمون اسپيرمان براي فرضيه فرعي ششم54
جدول 4-22 -آزمون پيرسون براي فرضيه اصلي 55
جدول 4-23 -آزمون اسپيرمان براي فرضيه اصلي 55
جدول 4-24 -آزمون t براي فرضيه اصلي56
جدول 4-25-مقدار ضريب پيرسون براي هر يك از شاخص هاي مورد سنجش57
جدول 5-1-رتبه بندي عوامل ارتباطات بازاريابي61
جدول 5-2-رتبه بندي شدت رابطه بين عوامل ارتباطات بازاريابي بر ميزان عملكرد فروش62
جدول5-364
فهرست نمودارها
عنوان صفحه نمودار 1-1-نمودار فروش ساليانه5
نمودار 4-1- نمودار رتبه بندي شده شاخص هاي مورد سنجش58
فهرست اشكال
عنوان صفحه
شكل 1-1-مدل تحقيق7
شكل 2-1- دياگرام آميخته بازاريابي 12
شكل 2-2- نقش و وظايف كانالهاي توزيع16
شكل 2-3- استند ( نمونه اي از تبليغات در نقطه فروش كه تاثير گذاري زيادي بر مشتريان دارد)19
شكل 2-4- عناصر آميخته ارتباطات بازاريابي22
شكل 3-1-روش تحقيق32
شكل 3-1-متغير هاي تحقيق33
چكيده
محقق در اين پژوهش كه با عنوان ” بررسي رابطه ابعاد ارتباطات بازاريابي با عملکرد فروش در شرکت لوله سازي اهواز” مي باشد تلاش خواهد نمود تا رابطه بين ارتباطات بازاريابي را با عملكرد فروش به محك تجربه گذاشته و نتايج آن را به مديران شركت جهت بهره برداري ارائه نمايد.
هدف اصلي اين تحقيق بررسي اين موضوع است که ارتباطات بازاريابي چگونه مي توانند بر عملكرد فروش موثر باشند.اهداف فرعي مرتبط با هدف اصلي عبارت است از سنجش نوع ارتباط عناصر اصلي ارتباطات بازاريابي با عملكرد فروش ، كه عبارتند از :تبليغات – پيشبرد فروش – ارتباطات اجتماعي
فروش رو در رو – بازاريابي مستقيم و اسپانسري
بمنظور انجام اين تحقيق 191 پرسشنامه بين نمونه هاي آماري توزيع و بر اساس تحليل هاي انجام شده كليه فرضيات اصلي و فرعي مورد تائيد قرار گرفتند و رتبه بندي شاخص ها به شرح زير بدست آمد :
اولويتشاخصاولتبليغاتدومبازاريابي مستقيمسومروابط عموميچهارمپيشبرد فروشپنجمفروش حضوريششماسپانسري
كليد واژه : ارتباطات بازاريابي – عملكرد فروش – اسپانسري

فصل اول
كليات طرح تحقيق
1-1-مقدمه
در آستانه قرن بيست و يكم دنيا با تحولات سريع و عميقي روبرو است . شركت ها و مؤسسات مختلف به اين باور رسيده اند كه در بازار كار و فعاليت بين رقيبان و از همه مهمتر بين خريداران و مشتريان ، كسب شهرت بسيار دشوار و از دست دادن آن بسيار آسان است. در اين راه موسساتي موفق خواهند بود كه به مشتريان خود وابسته اند و مي بايست نياز ها و خواسته هاي آن ها را درك كرده و آن ها را برآورده سازند و حتي سعي كنند از انتظارات آنان پيشي بگيرند.اين عمل باعث مي شود كه حداكثر رضايت در مشتري بوجود آمده و مشتري از خريد گذرا كه تنها يك بازار كالا يا خدمات استفاده مي كنند به مشتري وفادار و دائمي تبديل شود.(سماواتي ، 1375 ، 22)
در اين رهگذر ارتباطات بازاريابي از جايگاه بسيار ويژه اي برخوردار مي باشد، ارتباطات نقش حياتي در تکميل اهداف بازاريابي ايفا مي کند فلذا فهم ارتباطات ضروري است. زيرا فرايند پايه اي است که سازمانها خصوصا” مديران از طريق ان به تکميل مجموعه اهدافشان و تبديل ان به موفقيت مي انديشند.
محقق در اين پژوهش كه با عنوان ” بررسي رابطه ابعاد ارتباطات بازاريابي با عملکرد فروش در شرکت لوله سازي اهواز ” مي باشد تلاش خواهد نمود تا رابطه بين ارتباطات بازاريابي را با عملكرد فروش به محك تجربه گذاشته و نتايج آن را به مديران شركت جهت بهره برداري ارائه نمايد.لذا در اين فصل به موارد زير خواهد پرداخت:
1-2-بيان مسئله
1-3-اهميت و ضرورت تحقيق
1-4-اهداف تحقيق
1-5-قلمرو تحقيق
1-6-مدل تحليل تحقيق
1-7-سؤالات تحقيق
1-8-فرضيه هاي تحقيق
1-9-جامعه و نمونه آماري
1-10-شرح واژه ها و اصطلاحات بكار رفته شده در تحقيق
1-2-بيان مسئله
ارتباطات بازاريابي عبارت جامعي است كه براي توصيف تمام انواع مختلف پيامهاي برنامه ريزي شده اي كه براي ايجاد برند استفاده مي شود بكار گرفته مي شوند،ارتباطات بازاريابي يا مفهوم ترفيع (Promotion به عنوان يكي از چهار عنصر آميخته بازاريابي 4P نيز شناخته مي شود.
توجه به مشتري ازمنظرتأمين منابع حياتي مورد نيازشرکت ،بطوردائمي دردستوركار شرکت قراردارد . لذا محقق ،با علم به اينکه ، تمامي فعاليتهاي نرم افزاري وسخت افزاري، بايد نشانگرخواست وانتظارمشتري باشد تا وفاداري او را افزايش داده و باعث افزايش عملكرد فروش گردد تلاش مي نمايد تا سازمان متبوع خود را در جهت رسيدن به اين مهم که همانا افزايش فروش مي باشد ، ياري بخشد.
ارتباطات نقش حياتي در تکميل اهداف بازاريابي ايفا ميکند، فهم ارتباطات ضروري است. زيرا فرايند پايه اي است که سازمانها خصوصا مديران از طريق ان به تکميل مجموعه اهدافشان و تبديل ان به موفقيت ميانديشند. بري(1397)، ارتباطات را به عنوان عمل انتقال اطلاعات از ذهن يک شخص به ذهن شخص ديگر توصيف ميکند. مک شل (2000) و پيتر (1998)، ارتباطات را به عنوان انتقال پيام از فرستنده به دريافت کننده توضيح ميدهد. که هر دو طرف به شکل يکساني ان را درک کنند. ابزارهاي ارتباطات بازاريابي شامل فروش شخصي ، انتشار و روابط عمومي ، بازاريابي مستقيم و ترفيع فروش ميباشد. در اين تحقيق سعي بر آن است تا به بررسي رابطه ارتباطات بازاريابي بر عملکرد فروش شرکت پرداخته و پيشنهادات کاربردي ارائه شود.
1-3-اهميت و ضرورت تحقيق
بسياري از سازمانهاي تجاري در يک محيط پيچيده و رقابتي فعاليت مي کنند که بطور پيوسته تقاضا براي کالاها و خدمات انها در حال تغيير ميباشد. مديران سازمانهاي تجاري مجبور به افزايش سطوح منابع با توجه به تمرکز بر جذب و نگهداري مشتريان ميباشند. اين وضعيت با مفاهيم بازاريابي که کاتلر از ان به عنوان مشخصه ها و زير مجموعه هاي رضايت(نيازها و خواسته ها) مشتري به شکل کاراتر نسبت به رقبا ، نام ميبرد ارتباط دارد. درچنين وضعيتي (رقابت شديد) خصوصا در بخش ارتباطات معيار اندازه گيري موفقيت ، تا حد زيادي به اگاهي، تشويق و مطلع ساختن مشتري از وجود خدمات ارائه شده بستگي دارد.
انجمن بازاريابي امريکا (Ama) 1تعريف روشني از بازاريابي ارائه داده است که اهميت ارتباطات در ان مشهود ميباشد. بازاريابي وظيفه سازماني و مجموعه فرايندي براي خلق، ارتباطات و انتقال ارزش به مشتري و اداره کردن روابط مشتري به نحوي که مزيت براي سازمان و ذينفعان ايجاد ميکند است.(YAA AND OKYERE,2011).بر اساس اطلاعات بدست آمده از سوابق موجود در شركت روند نزولي تعداد مشتريان اين شركت در يک بازه زماني (از سال 1385 تا سال 1389) كاملا” محسوس بوده است . نمودار ذيل مبين اين موضوع مي باشد و اصلي ترين ضرورت انجام اين تحقيق مي باشد.
نمودار 1-1-فروش ساليانه
در روندهاي کسب و کار شرکت لوله اهواز، به دست آوردن رضايت مشتريان جايگاهي مهم و حياتي در اهداف شرکت به خود اختصاص داده است و مديران ارشد به خوبي مي‌دانند موفقيت آنها در راه رسيدن به اهداف کلان ‌، در گرو جلب رضايت مشتريان است. بنابراين جلب رضايت مشتريان، حساسيت بيشتري خواهد داشت. بدين ترتيب لازم و ضروري است که شرکت ، سيستمي براي جذب و حفظ مشتريان طراحي و پياده‌سازي شود، سيستمي که بتواند روابط سازمان و مشتريان را به خوبي مديريت کندکه در اين رهگذر تلاش بر آن است که با ايجاد ارتباطات بازاريابي مطلوب و مستمر به اين مهم دست يابيم
1-4-اهداف تحقيق
در بازاريابي امروز هزينه از دست دادن مشتري برابر است با منافع مربوط به خدماتي كه آن مشتري در طول عمر خود به آن نياز دارد. همچنين منافع خدماتي كه مي توانست ناشي از مشتريان جديدي باشد كه او معرفي مي كرد را نيز از دست خواهيم داد.بنابر اين بحث مشتري مداري بحث بسيار حساسي است كه بايد به آن توجه كنيم ، در اين راستا جهت ارتقاع عملكرد فروش به نظر مي رسد كه ارتباطات بازاريابي مي تواند نقش مؤثري داشته باشد لذا:
هدف اصلي اين تحقيق بررسي اين موضوع است که ارتباطات بازاريابي چگونه مي تواند بر عملكرد فروش موثر باشد.
اهداف فرعي مرتبط با هدف اصلي عبارت است از سنجش نوع ارتباط عناصر اصلي ارتباطات بازاريابي با عملكرد فروش ، كه عبارتند از :
1-تبليغات
2-پيشبرد فروش
3-ارتباطات اجتماعي
4-فروش رو در رو
5-بازاريابي مستقيم
6-اسپانسري
1-5-قلمرو تحقيق
1-5-1 قلمرو مكاني تحقيق: محدوده فعاليت شركت در استان خوزستان مي باشد.
1-5-2قلمرو زماني تحقيق :‌‌يك سال از خرداد 1390تا خرداد 1391 مي باشد.
1-5-3قلمرو موضوعي تحقيق : حوزه مديريت بازاريابي و پيشبرد فروش است .
1-6-مدل تحليلي تحقيق
مدل تحقيق كه در بر گيرنده مفاهيم اصلي روش تحقيق مي باشد به شكل زير است:
شكل 1-1- مدل تحقيق ( YAA AND OKYERE,2011)
1-7-سؤالات تحقيق
سوال اصلي تحقيق
ارتباطات بازاريابي چگونه با عملكرد فروش ارتباط دارد؟
سوالهاي فرعي مرتبط با سوال اصلي به قرار زير است:
1-مولفه هاي اثر گذار در ارتباطات بازاريابي کدامند؟
2-هر يک از مولفه هاي ارتباطات بازاريابي چه اثري بر عملکرد فروش دارد؟
3-شدت تاثير هر يک از مولفه ها بر روي عملکرد فروش چقدر است؟
1-8-فرضيه هاي تحقيق
فرضيه اصلي تحقيق
ارتباطات بازاريابي با عملكرد فروش رابطه معنا دار دارد.
فرضيه هاي فرعي مرتبط با فرضيه اصلي به قرار زير است:
1-تبليغات با عملكرد فروش ارتباط معنا دار دارد.
2-ارتقاء فروش با عملكرد فروش رابطه معنا دار دارد.
3-ارتباطات اجتماعي (روابط عمومي) با عملكرد فروش رابطه معنا دار دارد.
4-فروش رو در رو با عملكرد فروش رابطه معنا دار دارد.
5-بازاريابي مستقيم با عملكرد فروش رابطه معنا دار دارد.
6-اسپانسري(پشتيباني مالي از بعضي از سازمانهاي خبر ساز) با عملكرد فروش رابطه معنا دار دارد.
1-9-جامعه آماري و نمونه آماري:
جامعه آماري در اين تحقيق کليه مصرف کنندگان محصولات شركت در استان خوزستان مي باشد و نمونه ها بصورت تصادفي از ميان جامعه آماري انتخاب خواهند شد ، و تعداد نمونه توسط فرمول نمونه گيري کوکران بدست مي آيد.
براي محاسبه تعداد نمونه آماري از فرمول کوکران که بطور مختصر ذيلا” تشريح مي گردد استفاده خواهد شد.
فرمول کوکران براي محاسبه حجم نمونه
در دو حالت : حجم جامعه معلوم / حجم جامعه نا معلوم مطابق مثال زير محاسبه مي شود:
مثال:
پيش فرضها : Z= 1.96 , p=q=0.5 , و ضريب اطمينان برابر 95%
حجم نمونه = N = 300
مقدار خطاي قابل قبول = 1/0
الف )هنگامي که حجم جامعه معلوم است :
Nz2pq
n = —————–= 73
Nd2+z2pq
ب ) زماني که حجم جامعه معلوم نيست :
Z2pq
n = ————————- = 96
d2
نمونه ها بصورت تصادفي از ميان جامعه آماري انتخاب خواهند شد.
1-10-شرح واژه ها و اصطلاحات بكار رفته در تحقيق
* آگهي تجاري : ارتباطي است که شرکت از طريق رسانه هاي غير فردي با مشتريان خود ايجـاد مي کند.(نانايا ، 2011 ، 4 )
* تبليغات : بطور کلي به ايجاد ارتباط با مشتري جهت مطلع کردن و تاثير گذاري بر روي نگرش و رفتار وي را تبليغات گويند. .(نانايا ، 2011 ، 4 )
* فروش شخصي : ارائه شفاهي محصولات که بصورت مکالمه به يک يا چند نفر مشتري با هدف ايجاد فروش صورت مي گيردرا فروش شخصي مي گويند. .(نانايا ، 2011 ، 4 )
* پيشبرد فروش : انواع سياست هاي تشويقي کوتاه مدت جهت ترغيب خريد و يا فروش يک محصول و يا خدمت را پيشبرد فروش مي گويند. .(نانايا ، 2011 ، 4 )
* روابط عمومي : ايجاد ارتباط خوب با اقشار مختلف مردم باعث ايجاد ذهنيت مثبت در مورد شرکت و از بين بردن شايعات و غيره ، روابط عمومي خوانده مي شود. .(نانايا ، 2011 ، 4 )
* اسپانسري : پشتيباني مالي از سازمانها ، تيم هاي ورزشي و … که مي توانند خبر ساز باشند را اسپانسري گويند. .(نانايا ، 2011 ، 4 )
* بازاريابي مستقيم: ارتباط مستقيم با هر يک از مشتريان خاص کنوني يا بالقوه از طريق تلفن ، فاکس ، پست ، پست الکترونيکي و اينترنت و غيره را بازاريابي مستقيم نامند. .(نانايا ، 2011 ، 4 )

فصل دوم
ادبيات تحقيق
2-1-مقدمه
در اين فصل به بيان مباني نظري وپيشينه تحقيق خواهيم پرداخت . ابتدا در بخش اول پيرامون آميخته بازاريابي مطالبي را ارائه خواهيم داد. بحث را با مقدمه اي در اين خصوص آغاز مي نماييم، سپس به تشريح ،تعريف و مفهوم عناصر آميخته بازاريابي خواهيم پرداخت. در بخش دوم به بررسي ويژه اي از عنصر پيشبرد مي پردازيم زيرا ارتباطات بازاريابي از شاخص هاي اين مجموعه مي باشد.در اين حوزه با مفاهيمي چون : تبليغات،فروش رو در رو ، ارتباطات اجتمائي بازاريابي مستقيم ،پيشبرد فروش و اسپانسري آشنا مي شويم و به هر يك از ديدگاه شاخص هاو ابعاد ارتباطات بازاريابي توجه خواهيم نمود تا بر اساس آن ابعاد مورد نياز براي طراحي پرسشنامه را استخراج نمائيم در اين رهگذر تلاش خواهيم نمود از منبع اصلي تحقيق كه همان مقاله بيس محقق مي باشد استفاده گردد.
در بخش سوم به بررسي رفتار مصرف كننده مي پردازيم تا بفهميم كه چه عواملي در تصميم خريد و انجام خريد مصرف كنندگان موثر هستند و در بخش چهارم به پيشينه تحقيق مي پردازيم و سوابق داخلي و خارجي مرتبط با موضوع تحقيق را کندو کاو خواهيم نمود و نهايتا” در بخش پنجم به جمع بندي ادبيات تحقيق مي پردازيم.
2-2- آميخته بازاريابي
آميخته بازاريابي ابزاري است كه مديران بازاريابي تلاش مي‌كنند تا از طريق آن، اهداف خود را در جامعه هدف محقق سازند و عبارت است از مجموعه‌متغيرهاي بازاريابي قابل كنترل كه شركت‌آنها را در بازار هدف و براي ايجاد واكنش مورد نياز خود تركيب مي‌كند. اين تركيب شامل مجموعه‌اقداماتي است كه شركت‌براي ارايه كالاي خود و به منظور اثرگذاري بر تقاضا انجام مي‌دهد. بسته به نوع و مكان بكارگيري آميخته بازاريابي به عنوان مثال در بُعد توليد يا خدمات مي‌توان ابزارهاي مختلف و با تركيب‌هاي گوناگون را در حوزه بازاريابي و تحقيقات بازار به كار برد. (فيليپ كاتلر، 1383)
در مجموع. ابزارهاي آميخته بازاريابي، بسته به تركيب و تنوع بكارگيري آنها در هر يك از زمينه‌هاي توليد و يا خدمات زياد مي‌باشند. ولي با اين حال آقاي مك كارتي چهار ابزار از ابزارهاي فوق را در تركيب عناصر بازاريابي در زمينه كالا كه مرتبط با موضوع تحقيق مي‌باشد و در اين پژوهش از آنها بهره‌گيري مي‌شود معرفي نمود كه به نام (4p) معروف مي‌باشند و عبارتند از: محصول، قيمت، توزيع و ارتقاء.
متغيرهاي بازاريابي مربوط به هر يك از عناصر (4p) در شكل (2-2) نشان داده شده‌اند.
شكل 2-1-دياگرام آميخته بازاريابي

2-2-1-محصول و خدمات
2-2-1-1-سطوح محصولات
هر كالايي داراي ابعاد مختلفي مي‌باشد و مجموع تمام اجزاي آن، ميزان مطلوبيت دريافتي توسط مشتري را مشخص مي‌نمايد. كالاها از حيث فيزيكي به سه شاخه: كالاهاي بادوام، كالاهاي بي‌دوام و خدمات تقسيم مي‌شوند و كالاهاي فيزيكي (بادوام- بي‌دوام) از نظر نوع مصرف كننده بسته به اين كه مصرف كنندگان آنها مصرف كنندگان نهايي و براي مصارف شخصي باشند و يا مصرف كنندگان سازماني، به دو دسته تقسيم مي‌شوند:
1- كالاهاي مصرفي
2- كالاهاي صنعتي
محصول چيزي بيش از يك كالاي قابل لمس است. به عبارتي رساتر، محصول شامل اشياء فيزيكي، خدمات اشخاص، مكآنها، سازمآنها، فكرهاي سازنده (ايده‌ها) يا آميزه‌اي از اين‌ها گفته مي‌شود. (كاتلر و آرمسترانگ، 1379، 362)
2-2-1-2-تنوع محصول
اصولاً بسياري از موسسات و شركت‌هاي توليدي با چندين خط محصول داراي يك تركيب محصول و تنوع كالا هستند. تركيب محصول از مجموعه‌اي از خطوط و اقلام كالا تشكيل مي‌شود كه فروشنده براي فروش در اختيار دارد. به عنوان مثال شركت‌اون2 1300 قلم كالا و شركت‌جنرال الكتريك3حدود 250000 قلم كالاي مختلف توليد مي‌كند. (فيليپ كاتلر و آرمسترانگ، 1383، ص 376)
2-2-1-3-كيفيت
كيفيت عبارت است از درجه‌اي كه يك محصول با انتظارات مشتري و مشخصات ارايه شده تطبيق دارد. با اين تعريف جديد اين مشتري است كه كيفيت را تعريف مي‌كند. از ديد مشتري كالايي داراي كيفيت است كه خواسته‌و نيازهاي او را برآورده سازد و آن گونه باشد كه او مي‌خواهد. در نگرش سنتي، كيفيت محصولات در پرتو ويژگي‌ها و صفات فيزيكي آنها از قبيل: استحكام، دوام و قابل اعتماد بودن ارزيابي مي‌شوند، ولي امروزه بسياري از شركت‌ها مفهوم كيفيت را مورد بررسي مجدد قرارداده و دريافته‌اند كه مطلوب‌ترين و موفق‌ترين محصول در جهان اگر نيازها، خواسته‌ها و انتظارات مشتريان را برآورده نكند ايده‌آل محسوب نمي‌شود. (روستا، 1375، 222)
2-2-1-4-استحكام (دوام فيزيكي)
از جمله عوامل مطرح در كيفيت كالاي شركت‌استحكام آن است كه باعث ترغيب و تشويق مشتري به خريد كالا مي‌گردد. دوام و زيبايي دو پارامتر مهم در اندازه گيري كيفيت مي‌باشد كه در ابتداي كار باعث جذب مشتري به خريد كالاي مورد نظر مي‌گردد.
از بعضي كالاها انتظار مي‌رود كه در مقايسه با ديگر كالاها از دوام بالاتري برخوردار باشند. برخي مشتريان حاضر هستند براي كالاهايي كه فكر مي‌كنند از كيفيت‌بهتري برخوردار است يا به عبارتي كالاهاي بادوام‌تري است پول بيشتري پرداخت كنند. بنابراين ميزان كيفيت‌ايجاد شده در يك كالا بايد با استحكام مورد انتظار و استفاده مشخص شده از آن تناسب داشته باشد. به اين ترتيب از يك ساعت ديجيتالي بچه‌گانه كه در قاب پلاستيكي قرار دارد و نام باربي و يا غيره بر آن حك شده است و قيمت خرده فروشي آن 5 پوند است انتظار نمي‌رود كه از همان دوام يا كيفيتي برخوردار باشد كه ساعت‌هاي فلزي تي سوت ساخته سوييس 125 پوندي دارد.(همان)
2-2-1-5-نام و علامت تجاري شركت‌
علامت تجاري از نظر مصرف كنندگان جزء مهمي از كالاست. ممكن است مشتريان در برخي مواقع نسبت به كيفيت نسبي كالاهاي توليدي شركت‌به دليل ناآشنا بودن نام كالا و يا جديد بودن نام كالا و يا جديد بودن كالاي توليدي آن مطمئن نباشند. در اين حالت است كه آنها به ادراكي كه نسبت به سازمان‌دارند تكيه مي‌كنند و نسبت به خريد آن كالا اقدام مي‌نمايند.. بسياري از مشتريان حتي در صورتي كه كالاهاي جانشين ديگري با قيمت پايين‌تر نيز در بازار عرضه شود متقاضي همان نام تجاري خواهند بود و كالاهاي جانشين را نخواهند پذيرفت. ( فيليپ كاتلر، 1383، 350)
2-2-1-6- ويژگي‌هاي كالا
برخي از شركت‌ها در ايجاد و اضافه كردن ويژگي‌هاي جديد در كالا بسيار مبتكر و نوآورند. تنها مسئله مطرح اين است كه يك توليد كننده چگونه بايد ويژگي‌هاي جديد را شناسايي و از ميان آنها تعدادي را براي اضافه نمودن به كالاي توليدي خود انتخاب نمايد. امكان دارد محصول معيني با ويژگي‌هاي گوناگون به بازار عرضه شود. شركت‌مي‌تواند با افزايش ويژگي‌هاي بالا، الگوهايي در سطح بالاتر عرضه كند. ويژگي‌ها به عنوان ابزار يا وسايل رقابتي به حساب مي‌آيند كه محصولات شركت‌ها را از محصولات شركت‌هاي رقيب متمايز مي‌نمايند. نخستين توليد كننده‌اي كه ويژگي‌مورد نياز و ارزشمند تازه‌اي را معرفي نمايد، مؤثرترين امكان رقابت را در اختيار خواهد داشت. (كاتلر، 1383، 349)

2-2-1-7-بسته بندي
كالاها اكثراً با بسته بندي به بازار عرضه مي‌شوند. اجزاء بسته بندي كالا شامل: سبك بسته بندي، برچسب كالا، علامت تجاري، نام كالا، كيفيت، قيمت فروش و تمام جنبه‌هاي ديگر مرتبط با بسته بندي كالا مي‌باشد. اهميت هر يك از اين عناصر به اين بستگي دارد كه كالا به چه منظوري طراحي شده است. تركيب بسته بندي و اهميت دادن به هر يك ازعناصر آن مستلزم انجام تغييراتي در كالا، هم به صورت اختياري و هم به شكل اجباري است. ممكن است عناصري كه در اجزاء بسته‌بندي وجود دارند يك نماد را نشان دهند كه ناخواسته معني و مفهوم خاصي را در ذهن ديگران تداعي مي‌كند و ضرورت داشته باشد كه عوض شود. قبلاً تصميمات مربوط به بسته بندي كالا اكثراً تحت تأثير هزينه و عوامل توليد قرار داشتند و اساساً بسته بندي به منظور نگهداري و حفاظت از كالا بوده است ولي امروز بسته بندي خوب و جذاب به عنوان يكي از ابزارهاي با اهميت بازاريابي كالا به شمار مي‌آيد. (فيليپ كاتلر و آرمسترانگ، 1383، ص 363)
2-2-1-8 -سطح خدمات
خدمات همراه كالا يكي ديگر از عناصر خط مشي محصول است و كالايي كه شركت‌به بازار عرضه مي‌كند معمولاً با مقداري خدمات هنگام خريد و پس از خريد همراه است.
يك خدمت، كار يا عملي است كه توسط يك طرف به طرف ديگر ارايه مي‌شود. اگرچه فرآيند كار ممكن است به يك كالاي فيزيكي ارتباط داشته باشد ولي اساساً خدمات جنبه نامحسوس داشته و معمولاً باعث مالكيت خريدار نمي‌شود.
خدمات به فعاليت‌هاي اقتصادي گفته مي‌شود كه در زمآنها و مكآنهاي خاص براي مشتريان و يا به عبارتي دريافت كنندگان خدمت، ايجاد ارزش و منفعت مي‌كند. هر چه ضرورت ارايه خدمات بيش‌تر باشد توجه به عناصر آميخته بازاريابي خدمات ضرورت بيش‌تري پيدا مي‌كند. بررسي‌ها نشان داده است آن تعداد از شركت‌ها كه داراي خدمات بهتري هستند هم قيمت فروش بالاتري دارند وهم از رشد سريع‌تري برخوردارند و در عين حال سود بيش‌تري مي‌برند. (همان)

الف)تضمين نامه
مطالعات نشان مي‌دهد كه ضمانت نامه‌ها ارزشيابي محصولات به وسيله مصرف كنندگان را تحت تأثير قرار مي‌دهد. مارك‌هايي كه داراي ضمانت نامه‌هاي محدود است، در مقايسه با مارك‌هايي كه داراي ضمانت نامه‌هاي كامل است مقبوليت كمتري دارد. (روستا، ونوس و ابراهيمي، 1375، ص 218)
بنابراين تضمين از عوامل جلب رضايت مشتري و ايجاد اطمينان نسبت به صحت كاركرد كالا است و مشتري چنين مي‌پندارد كه اگر كالا داراي كيفيت مرغوب نمي‌بود، توليد كننده آن را ضمانت نمي‌كرد. اعطاي تضمين يا ضمانت نامه باعث ايجاد رضايت نسبت به بنگاه توليدي و مطمئن كردن خريدار نسبت به سالم بودن انواع كالاهاي توليدي آن بنگاه است. (تهراني، 1376، ص 59)
2-2-2- فعاليت‌هاي ارتقاء و ترغيب
مقصود از ترغيب فعاليت‌هايي است كه شركت‌انجام مي‌دهد تا بتواند در مورد ارزش محصول اطلاعاتي خوب به خريدار بدهد و مشتريان را تشويق كند كه محصول مزبور را بخرند و به تبليغ، فروش مستقيم، اجراي سياست‌هاي تشويقي و به كارگيري روش‌هاي خاص در روابط عمومي مربوط مي‌شود كه شركت‌مي‌كوشد بدان وسيله با افزايش تبليغات به هدف‌هاي بازاريابي نايل آيد. (كاتلر و آرمسترانگ، 1383، ص81)
2-2-3-كانال توزيع
انتخاب هر كانال توزيع، شركت‌را با يك سطح فروش و هزينه خاص خودش روبرو مي‌سازد. كانال توزيع باعث مي‌شود كه كالا از توليد كننده به مصرف كننده برسد. هر شركتي موظف است راه‌هاي مختلف دسترسي به بازار مورد هدف خود را شناسايي كند و از نظر معيارهاي اقتصادي، نظارت، كنترل و معيار تطبيقي مورد ارزيابي قرار دهد و سپس قسمت‌هايي از بازار را كه قصد دارد به آن‌ها خدمت كند و بهترين كانالي را كه مي‌تواند در هر بازار استفاده كند، انتخاب نمايد. طراحي كانال توزيع بايستي با بررسي دقيق انتظارات و خواسته‌هاي خدماتي مصرف كنندگان در بازار هدف صورت گيرد و در هر يك از قسمت‌هاي بازار، شركت‌بايد در پي به حداقل رساندن هزينه كانال براي ارايه سطح خدمات مورد انتظار باشد. خواست‌هاي شركت‌از يك كانال تحت تأثير ماهيت كالا، سياست‌گذاري‌هاي شركت‌، واسطه، رقبا و محيطي قرار مي‌گيرد كه شركت‌در آن فعاليت‌مي‌كند.
نقش توزيع اين است كه فاصله بين انواع كانال‌ها و خدمات از نظر زمان، مكان، تملك و مصرف كنندگان را كاهش دهد و يا آن را از بين ببرد.
نقش‌هاي مختلف كانال توزيع به صورت شكل زير مي‌باشد. (فيليپ كاتلر، 1379، ص 552)
شكل 2-2-نقش و وظايف كانال هاي توزيع
2-2-4- ملاحظات قيمت گذاري
درباره قيمت تعاريف گوناگوني وجود دارد:
– قيمت مقدار پولي است كه براي كالا يا خدمت پرداخت مي‌شود.
– قيمت آن چيزي است براي تملك كالا يا خدمت توسط مشتريان هزينه مي‌گردد. (عزيزي، 1381، ص 38)
– قيمت مجموع ارزش‌هايي است كه مصرف كنندگان براي منافع ناشي از داشتن يا استفاده از كالا و خدمت مبادله مي‌كنند.
به هر حال عامل عمده و مهمي است كه بر انتخاب خريداران اثر مي‌گذارد. قيمت تنها جزئي از آميخته بازاريابي است كه درآمد ايجاد مي‌كند. تمامي اجزاء ديگر هزينه‌زا هستند. قضاوت و تصميم گيري درباره مناسب يا نامناسب بودن قيمت هر محصول به عهده مصرف كننده است. تصميمات قيمت گذاري مانند ديگر تصميمات آميخته بازاريابي بايد مشتري گرا باشد. هنگامي كه مصرف كنندگان محصولي را خريداري مي‌كنند از چيزي ارزشمند مانند پول مي‌گذارند تا چيزي ارزشمند مانند مزاياي مالكيت و استفاده از محصول را به دست آورند. (ونوس، 1380، 40)
2-2-5-ارتباطات بازاريابي
شركت ها به منظور برقراري و حفظ تماس با مشتريان خود ، از روش هاي متنوع و گوناگون ارتباطي استفاده مي كنند.تبليغات روزنامه اي و تلويزيوني ، اسپانسر شدن روابط عمومي ، بازاريابي تلفني ، بيلبوردها،كوپن هاي تخفيف ، از جمله روش هاي ارتباطي بازاريابي هستند. هر روز ما در معرض بيش از صدها پيام تبليغاتي قرار داريم كه همه آن ها را تبليغات مي نامند.در گذشته به تمام فعاليتهايي كه به نحوي مشتري يا مخاطب را تحت تاثير قرار مي دهد تبليغات ( Adverttizing) مي گفتند، اما به تدريج شركت ها از روش هايي براي معرفي كالاي خود استفاده مي كنند كه شامل ارائه ( معرفي ) حضوري كالاها به مشتريان بود ، به همين دليل واژه ترويج فروش در ادبيات تجاري ، متداول شد.در سالهاي اخير به همه فعاليتهايي كه شركت ها در جهت تحت تاثير قرار دادن مختاطب ، معرفي كالا و يا تغيير نگارش ها استفاده مي كنند ، ارتباطات بازاريابي گفته مي شود.(بيرانوند ،1389 ، 17)
2-2-5-1-اجزاي آميخته ارتباطات بازاريابي 4
پيش از توضيح و تشريح ارتباطات بازاريابي ، ضروري است كه مفاهيم و تعاريف ارتباطات بازاريابي مورد شناسايي و تفسير قرار بگيرد.
آميخته ارتباطات بازاريابي كه شركت ها و موسسه ها از آن براي تحت تاثير قرار دادن مخاطب ، تغيير نگرش هاي آنان ، تشويق آنها به خريد و غيره استفاده مي كنند و نام ديگر آن آميخته عناصر پيشبردي است ، شامل عناصر شش گانه اصلي زير است ( بليچ اند بلچ ، 2008 )5
الف)تبليغات :
هر گونه ارائه و معرفي غير شخصي6 ايده ها ، كالاها و خدماتي كه توسط يك واحد تبليغاتي انجام شود و مستلزم پرداخت هزينه باشد تبليغات غير شخصي نام دارد و بطور عمده شامل رسانه هاي با پوشش فراگير همانند: راديو ، تلوزيون، روزنامه ها و غيره مي شو.د.
ب)پيشبرد فروش :
محرك هاي كوتاه مدتي هستند كه براي تشويق خريد و فروش كالاها و خدمات بكار مي روند.
ج)روابط عمومي :
ايجاد مناسبتهاي مطلوب با جوامع مختلفي است كه با شركت سرو كار دارند.ايجاد تصوير ذهني كلي مطلوب و برخورد مناسب يا برطرف كردن مسائل ، شايعه ها ، روايت ها و وقايع نامطلوب در حوزه وظايف روابط عمومي است.
د)فروشندگي شخصي( حضوري ) :
معرفي شفاهي كالاها و خدمات است كه به صورت مذاكره با يك يا چند خريدار احتمالي ، به قصد فروش محصول انجام مي شود.
ه)بازاريابي مستقيم:
فروش ، با : كاتالگ ، پست ، تلفن،فكس ، پست الكترونيكي ، پست صوتي است.
و)بسته بندي / نقطه فروش :
تهيه و طراحي تابلو ويترين ها ( استند ها ) و قفسه هاي زيبا براي معرفي كالا ، همان مفهوم نقطه فروش است.بسته بندي نيز به سبب ارتباطي كه از راه رنگ ، اندازه و ابعاد خود با مشتري ايجاد مي كند ، از عناصر آميخته ارتباطات بازاريابي به شمار مي رود.
جدول 2-1-عناصر مختلف آميخته ارتباطات بازاريابي از لحاظ اثر مورد انتظار ، چگونگي تماس با



قیمت: تومان


پاسخ دهید